こんな疑問に答えます。
本記事は
- 予想通りに不合理の【要約】
を解説していきます。
経営者のみならず副業をやってる人も行動経済学は一読の価値ありです！モノを売ったり、人を操作したいと思ったときに役立ちます。また、日々のあなたが取る行動の謎解きにも使えます。
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『予想通りに不合理』の基本情報
『予想通りに不合理』の基本情報を見ていきます。
書籍：『予想通りに不合理 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」』
著者：ダン・アリエリー/訳：熊谷淳子
出版月：2013/8/22
出版社：早川書房
定価：990円（kindle:693円）
著者：ダン・アリエリーさんのプロフィールがこちらです↓
ダン・アリエリー
行動経済学研究の第一人者。デューク大学教授。ノースカロライナ大学チャペルヒル校で認知心理学の修士号と博士号、デューク大学で経営学の博士号を取得。さらにイグ・ノーベル賞を受賞している。
その他の著書に「ずる――嘘とごまかしの行動経済学」など
～目次～
はじめに
1章 相対性の真相
2章 需要と供給の謬謬
3章 ゼロコストのコスト
4章 社会規範のコスト
5章 無料のクッキーの力
6章 性的興奮の影響
7章 先延ばし問題と自制心
8章 高価な所有意識
9章 扉をあけておく
10章 予測の効果
11章 価格の力
12章 不信の輪
13章 わたしたちの品性について その1
14章 わたしたちの品性について その2
15章 ビールと無料のランチ
要約
予想通りに不合理
- 人は不合理
- 規則性がある
- 何度も繰り返す
著書は、これらを実験で検証し、証明してます。なので、人の行動の「なぜ？」が理解できるので、行動の先読みに使えたり、逆に自分が失敗しない手助けにも使えます。
わたしたちの不合理な行動はでたらめでも無分別でもない。規則性があって予想することもできる。脳の基本的な仕組みのせいで、だれもが同じような失敗を何度も繰り返してしまう。
出典：予想通りに不合理(No.5834)
そして行動経済学を理解すると、毎日の行動と決断において実用面でも大いに役立ちます。つまり、人間の行動パターンを応用すれば、お金を稼ぐことも可能だということです。
補足：不合理とは？
合理的の逆で、決断に役立つ情報をすべて知らないし、目の前の様々な選択肢の価値を計算できないし、それぞれの選択による結果を何にも邪魔されずに評価できないこと。簡単に言うと、理想や完璧からは、ほど遠い。
不合理な行動や決断には、規則性があり、著書でその具体的な事例が紹介されていますので、解説していきます。
1つ目は「人は比べて価値を決める」です。
人は相対的な優劣で価値を判断する
人間は相対的な優劣で価値を判断する
「相対的な優劣」これを簡単に言えば、「とにかく比べる生き物だ」です。
そして著書では
物事を絶対的な基準で決めることはまずない。ものごとの価値を教えてくれる体内時計など備わっていないのだ。ほかのものとの相対的な優劣に着目して、そこから価値を判断する
出典：予想通りに不合理(No.1395)
このように書かれています。つまり、「比べて初めて価値があるかどうかわかる」ってことですね。
では、相対的な優劣について著書で紹介されている具体例です。
具体例：相対的な優劣で価値を判断する
- スピーカーがほしい場合：今持っているものより音の良いスピーカーを聞いてはじめて良さがわかる。
- 生き方の場合：自分がどんな生き方をしたいかは、親戚や友人などの生き方がまさに自分のとるべき道だと思えてはじめてわかる。
- 選択肢の場合：選択肢が3つあると、たいていは真ん中を選ぶ。
このように、身のまわりのものを常に他のものとの関係でとらえています。これは、物理的なもの（トースター・自転車・犬・結婚相手など）だけでなく、形のないもの（休暇・教育の選択・感情・態度・ものの見方）にも言えます。
2つ目は「最初の刷り込みが未来の価格も決める」です。
最初の刷り込みが未来の価格も決める
最初の刷り込みが未来の価格も決める
- 初めて購入した価格が基準になる
- でたらめな価格だとしてもずっと基準
- ピンポイントに商品だけじゃなくカテゴリーでもあてはまる
- これを「恣意の一貫性（しいのいっかんせい）」と言う
これは、新製品をある価格で買うと、その価格が以後ずっとついてまわることになるとうことです。
しかも、でたらめにつけた価格であってもあなたの意識に定着すると、ずっとです。これを「恣意の一貫性」と言います。
著書では、スターバックスを例に解説してます。
入店の経験がほかとはちがったものになるように、できることをすべてやった。ほかとはかけ離れた経験にすることで、わたしたちがダンキンドーナツの価格をアンカーに使わずに、かわりにスターバックスが用意した新しいアンカーをすんなり受け入れるように全力をつくしたのだ。
出典：予想通りに不合理(No.969)
1度、意識に定着した価格であっても、「今までとは違う」と認識させることができれば、新しい価格をアンカリングできる。
3つ目は「無料にするともっと売れるぞ！」です。
商品をもっと売りたければ一部を無料にしよう！
商品をもっと売りたければ一部を無料にしよう！
- 無料には飛びつく
- 商品でも、お金でも
- 無料はヤバいくらい効果ある
無料になると不合理にも飛びつきたくなる。それが品物であれ、お金であれ無料の引力にはどうしても抵抗できないからです。
著書で紹介された具体例は
- 普段コーヒーを飲まない人でも、コーヒー豆の無料クーポンに飛びつく
- 役に立たない無料の品々（おまけ・ティッシュ・醤油など）がたまる
こんな感じです。
では問題です。即答で答えてください！
無料で10ドル分のアマゾンギフト券を受け取るのと、7ドル出して20ドル分のアマゾンギフト券を受け取るのではどちらがいいのだろう。
出典：予想通りに不合理(No.1395)
無料のほうが得に感じませんでしたか？答えは、7ドル出して20ドルのアマゾンギフト券をもらうほうが得なんですが。
無料！によってこのように不合理な行動がとられます。
4つ目は「プレゼントの値段を明かせば、良い関係は築けない」です。
プレゼントの値段を明かせば、良い関係は築けない
プレゼントの値段を明かせば、良い関係は築けない
- 世界は「社会規範」と「市場規範」がある
- 二つの世界はトレードオフ
- 社会規範→簡単に市場規範にしない
著書でこんなことが書かれています。
考えの中にいったん市場規範がはいりこむと、社会規範が消えてしまうからだ。
出典：予想通りに不合理(No.1662)
うーん。ちょっとわからないかもですので、まずは「社会規範」と「市場規範」の説明を簡単にします。
- 社会規範とは・・・お金の概念がない。
- 市場規範とは・・・お金の概念がある。
では、具体的な例を見ていきます。
具体例①：デート相手とレストラン
デートでレストランに行ったら、料理の値段は決して口にしてはいけない。料理の値段をくどくど言うことで、社会規範→市場規範に変化する。
具体例②：義理の母親へのプレゼント
あなたがスペシャルリザーブの6,000円するワインをプレゼントしたのに、1,000円の安いワインをもらったと思われるかもしれないけど、値段は口にしてはいけない。社会規範→市場規範に変化する。
お金のことを口にしなければ、人間関係が長期的になり、特別になります。デート代やプレゼント代はその代金だと思いましょう。
つまり、「思いやりであったり、持ちつ持たれつの関係の中では、お金の概念を入れちゃいけない」って事ですね。
まだよくわからない人のために、もう1つ具体例出します。これは結構やったことある人多いと思います。
よくある間違い：罰金制度は悪いことを肯定させることつながる
イスラエルの託児所で子供のお迎えの遅刻について罰金を科すのが有効か調査
- 罰金が導入される以前、先生と親は社会的な取り決めのもと、遅刻に社会規範をあてはめていた。→親たちはうしろめたくなり、罪悪感がある→遅刻が減る
- 罰金を科したことで、親たちは市場規範でとらえるようになった。→遅刻するもしないも決めるのは自分となる→遅刻が増える
さらに、悲しい事実があります。
託児所は罰金制度を止めたにもかかわらず、親たちの行動は元には戻らなかった。つまり、社会規範に市場規範が入るとそう簡単には修復ができないし、社会規範は一度でも市場規範に負けるとまず戻ってこない。
社会規範からの市場規範は「悪魔の契約」です！よーく考えてからですね。
人の思いに答えれるのは、人の思いであって、お金で解決はできない。むしろお金で解決しようとすれば、むしろ倍返しだ！ですね。
5つ目は「人は先送りのプロ」です
人は先送りのプロ
人は先送りのプロ
- 人間は先送りにする生き物
- 冷静な状態と興奮状態では行動が変わる
- 興奮状態はひどい行動になる
なぜなら、人間は冷静な状態と興奮状態では行動が全く変わるからです。もっと言うと、酷くなる。
著書では、
わたしたちの実験の協力者は、すべてにおいて判断を誤った。もっとも聡明で合理的な人でも、情熱の中では、自分が思ってる自分とは完全にすっぱり切りはなされてしまうようだ。しかも、ただ自分について誤った予想をするというだけでなく、その誤りの程度が甚だしい。
出典：予想通りに不合理(No.2525)
と書かれています。
先送りするとは、目先の満足のために長期目標を諦めることを意味します。
例えば、夏休み前に宿題を早めに終わらせようと決める(冷静な状態)けど、いざ夏休みに入ると(興奮状態)宿題は後回しになるパターンのやつですね。
よくある質問:先送りを治したいんですけど・・・
それには、外圧の力を利用して、自分で決意表明する。
例えば、
- 貯金→給料の一部を定期預金にする。
- 運動→友達と一緒にする。
- Twitterで「今日から〇〇します！」と言ってから行動する。
今日から、Twitterで決意表明しましょう！
6つ目は「自分のモノは価値が高い」です。
自分のモノは特別だと勘違いする
自分のモノは特別だと勘違いする
- 人は「所有意識」が働くと高価なモノと思う
- 実際に持っていなくても思う（オークションが良い例）
- 持ってなかった頃の意識には戻れない
- 治す方法はない
これについて著書では、
自分の所有物を過大評価してしまう傾向は、人の基本的な偏向であり、自分自身に関係あるものすべてにほれこみ、過度に楽観的になってしまうという、もっと全般的な性向を反映している。
出典：予想通りに不合理(No.2525)
と記されていて、この自分のモノは特別という思いは、改善することも、無くすこともできません。
そこで、「所有意識」を紐解く3つ理由を解説します。
- 惚れ込む
- 失うことへの感情
- 思い込み
惚れ込む
簡単に言うと「愛着」です。所有していたモノについて思い出したや思い入れを感じるからです。
失う
失うという感情はとても強い感情です。そして失うことは悲しい。
思い込む
あなたのモノを相手も同じ視点で価値をとらえていると思い込んでることです。つまり、あなたが良いと思ってる気持ちなどを勝手に相手も共有してると思うこと。
7つ目は「選択の自由と引き替えに本当の目的を失う」です。
選択の自由と引き替えに本当の目的を失う
選択の自由と引き替えに本当の目的を失う
- 選択の自由を求める
- 選択肢を増やすことに夢中になる
- 二者択一すら決められない
- その結果、本当の目的を忘れる
例えば
子供の可能性を広げたいからと、たくさんの習い事をすることはひとつのことに本当に秀でる機会を手放してます。
出典：予想通りに不合理(No.3473)
また、親と子にとって大切な共有時間も失ってることになります。
さらに二者択一だとしても、決めらません。とにかく時間がかかり、人は決断できないと理解するべきです。
このように決断できないと、やっぱり本当の目的に影響が出ます。
8つ目は「先入観は成功の秘訣？」です。
先入観が成功すれば楽ちんになる
先入観が成功すれば楽ちんになる
- 人は予測する
- この予測が結果に大きく左右する
- そして、1度受け入れられると結果は覆らない
- プラセボ効果は価格と関係する
- つまり、先入観は使い方によって結果を操作できる
これは、先入観があると美味しいものでも不味いと感じたり、逆に不味いものを美味しいと感じることもある。
よくある疑問：プラセボはどうやって機能させるの？
二つの条件があります
- そもそも信頼している（商品や人）
- 「パブロフの犬」みたいな状態にする
この2つをクリアするとプラセボ効果の発動です。
9つ目は「不信は損するだけ」です。
信用を失うことは長い目でみると損をする
不信は損するだけ
- 社会的価値の最大化は信用が高い状態
- 不信は伝染する
- 不信は社会的価値を下げる
- 結果、みんな損をする
社会的価値でいうと、信用が高い状態は価値が最大化する。ということは、みんなに均等に分配される。しかし、不信は、一時期は誰かが得をすることもあるかもしれないけど、全体的に価値が下がるので、結局は価値のない社会となりみんな損をする。
有名な社会不信の例えが紹介されています。
共有地に家畜が放牧されていて、家畜の数を少なく抑えておけば、ちょうどいい具合に新しい草が生えてきて牧草の状態はずっと保たれる。一部の農夫が利己的な欲望にかられて、家畜を増やすようになった。短期的には利己的な農夫にとってうまくいった。しかし、牧草は家畜が増えるたびに行きわたる量が少なくなり、栄養不良や生産性が下がり、みんなが損をすることとなった。
出典：予想通りに不合理(No.2525)
よくある質問：1度不信になるともうダメ？
そんなことはないです。
人は生まれつき社会的で信じやすい生き物です。嘘だとわかってもつい信じちゃうところがあります。
信用を回復するのは簡単ではないですが、適度な投資と方向付けがあれば可能です。
まとめ：【要約】予想通りに不合理
記事のポイントをまとめます。
- 人は比べて価値を決める
- 最初の刷り込みが未来の価格も決める
- 無料にするともっと売れるぞ！
- プレゼントの値段を明かせば、良い関係は築けない
- 人は先送りのプロ
- 自分のモノは価値が高い
- 選択の自由と引き替えに本当の目的を失う
- 先入観が成功すれば楽ちんになる
- 不信は損するだけ
自分の行動だけじゃなく、相手の行動を予測できると、生活はもちろんビジネスでも活用できますね。
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